Por: César de Jesús
Desde hace algunas décadas, el consumo ha tomado un lugar implícito en la vida de las personas que habitamos en sociedad. Esta acción de consumir significa tener que adquirir productos, servicios, ideas, experiencias con la intención de satisfacer alguna necesidad.
Los seres humanos somos susceptibles a la manipulación, lo que nos hace vulnerables a modificar nuestro pensamiento, en los ámbitos familiar, social, laboral, religioso y, sobre todo, mediático. Es entonces cuando el consumo toma su papel como principal actor en la apropiación de los ideales comerciales y personales del individuo en beneficio de su propia carencia, convirtiendo la necesidad en un deseo superfluo. En muchos casos, los deseos son el resultado de una influencia exterior a nuestra individualidad, haciendo que lo queramos en ipso facto. Es por lo anterior que resulta relevante reflexionar sobre el procedimiento para la adquisición de nuestros deseos en forma de consumo.
Las etapas del consumo
De acuerdo con el sociólogo francés Gilles Lipovetsky, existen tres etapas del consumo, que son aplicadas a las sociedades occidentales:[1][2]
La primera surge a mediados de 1880, con la llegada de la segunda revolución industrial y finaliza con la segunda guerra mundial. Esta etapa desarrolla los conceptos de consumo- seducción y consumo- distracción que significa consumir porque algo nos atrae totalmente y consumir porque estamos aburridos. Algunas de sus características son: el surgimiento de la mercadotecnia de masas estableciendo aquí etiquetas, colores, sabores distintivos a los productos ya que hasta antes de 1880, los productos se vendían de forma anónima o por nombres genéricos, no existían las marcas ni los distintivos que las caracterizan; el surgimiento de productos mundialmente conocidos; nombrar la marca para generalizar a un producto; la creación de los primeros modelos de plazas comerciales que en su momento fueron conocidos como almacenes.
Los almacenes estaban caracterizados por su ostentoso lujo, su decoración elegante, sus cúpulas, sus escaparates de luces y colores, pero, sobre todo, porque en ellos se encontraba absolutamente cualquier objeto, desde ropa, accesorios, perfumes, lencería hasta telas y comida. México inauguró el primer gran almacén ubicado en la capital del país en 1891, el cual se presentaba como una estructura de hierro y acero en su interior, un diseño hermoso inspirado en las más bellas e importantes tiendas de París, Nueva York, Londres y Chicago.”[3]
Posteriormente con la creación de nuevas tecnologías se pudo industrializar ciertos fenómenos del arte como el cine, la comida, la vestimenta. Con la segunda guerra mundial se establecieron nuevos modelos económicos, resultado de los objetivos de la guerra como la expansión de mercados y territorios, en este momento cuando surge la segunda etapa del consumo.
La segunda etapa, que va del final de la segunda guerra mundial a la caída del bloque socialista, está caracterizada por el avance tecnológico en materia de electrónicos domésticos y de uso personal como las computadoras. En esta fase surge la liberación sexual y culto al cuerpo, obteniendo estereotipos de belleza, brota la publicidad basada en técnicas pretenciosas de marketing y nace un mercado dedicado exclusivamente a la salud. Este periodo hizo surgir capas sociales cada vez más amplias con un poder adquisitivo alto y que naturalmente hizo cubrir sus necesidades básicas como vestido, vivienda, alimento y calzado.
Conforme las sociedades se fueron enriqueciendo, las ciudades también, el consumo tiene como principal escenario la ciudad, sus calles pavimentadas y altos rascacielos hacen de la experiencia urbana una exquisitez para la satisfacción de los deseos superfluos, Es en la ciudad donde surgen los centros comerciales, además hacen del hecho de consumir un acto trivial. Estas características hacen que la etapa tres del consumo sea la más actual a nuestros hechos contemporáneos.
La etapa tres que va de la caída de la URSS hasta nuestros presentes años [tentativamente] está caracterizada por un hiperconsumo masivo mediático, un culto súper sofisticado al cuerpo y a las cirugías estéticas, la innovación de las ventas digitales, las experiencias sensoriales, el internet, redes sociales, influencers y personajes de la red digital, la proliferación de ideologías neo- participativas como las distintas ramas del feminismo, de género o de rupturas paradigmáticas e innovación de conceptos pragmáticos como la gordofobia.
Es en esta etapa que se puede hablar de temas que eran considerados tabúes anteriormente como el placer sexual, la satisfacción personal y cuestionar los privilegios individuales independientes del género, orientación sexual, poder adquisitivo, nacionalidad etc. Esta etapa está caracterizada por la disminución de matrimonios y la generación biológica de hijos, optando muchas parejas por no tenerlos o adquirir mascotas como reemplazo de los mismos. Lo cuestionable de esta etapa es que surge un proceso de censura mimetizada producto de un exceso de libertad que nos otorga el consumo y su sociedad de abundancia, ya que los conceptos construidos antaño y los nuevos neo-conceptos surgidos de movimientos sociales y de internet como el meme, hacen que en estos tiempos modernos exista un nuevo moralismo social que en muchas de las veces es totalmente arbitrario.
Nuestra actualidad de consumo
Hablar del espectro del consumo es sumamente amplio, pero la pequeña cronología que se hace presente nos prepara para constatar qué tan susceptibles somos como seres individuales, la concepción materialista hace que encontremos en el consumo una etapa de la felicidad, buscando un equilibrio psicológico en nuestra mente, además el acto de consumir, no se limita a nuestros preceptos éticos o morales. Somos partícipes de adquirir cualquier producto, servicio, idea o persona, aunque muchas veces se pueda caer en las trampas de la delincuencia.
Excepcionalmente esta especie de consumo pueda disfrazarse de actitudes que parezcan inocentes, tal es el caso de la visibilidad de la infancia en ámbitos como la moda o la salud, donde hasta cierto punto, la publicidad parece añadirles atributos de seducción conocido como sexualización, no obstante, esta premisa pertenece a la tercera ola del consumo donde gracias al surgimiento de neo-conceptos, haya quien atribuya este acto un significado de libertad iniciada desde la niñez, o quien diga que se corrompe el sano crecimiento de las infancias. En fin, consumir es un acto meramente humano y las connotaciones y significados se los damos los humanos en sociedad a través de nuestros contextos. Podría afirmar que la pandemia de COVID-19 surgida en el 2020 sea un referente mundial para el establecimiento de una nueva etapa de consumo, ya que cada escalón del mismo, estará marcada por un acontecimiento que afecta mundialmente a todos los países; con el surgimiento de inteligencia artificial aplicada a tecnología y redes sociales además de la reducción del lenguaje y el abandono al género de algunos adjetivos, podemos establecer una característica de esta cuarta etapa del consumo.
[1] Ya que fueron las primeras en desarrollar sistemas económicos basados en la producción masiva, en establecer la producción en serie y donde surgieron técnicas sofisticadas de venta como la publicidad y la mercadotecnia.
[2] Lipovetsky, Gilles,” La sociedad de hiperconsumo, 2007.
[3]EL PALACIO DE HIERRO, “historia”, [en línea]
LISTA DE REFERENCIAS
1.- Lipovetsky, Gilles,” La sociedad de hiperconsumo, en Colección compactos ANAGRAMA “La sociedad paradójica” , 2007, pág. 26
2.- EL PALACIO DE HIERRO, “historia”, [en línea] consultado en https://www.elpalaciodehierro.com/historia-palacio.html
remji-fractales.com 